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6/12/2009
Como oferecer aos clientes o que nem eles sabiam que queriam?
Helder knidel e Leandro Nunes de Castro
helder.knidel@natcomp.com.brsócios-diretores da empresa NatLux.
O atendimento ao cliente começa quando ele entra na loja. Nas lojas de varejo físico há sempre um ou mais vendedores, que atuam como consultores de vendas à disposição para demonstrar e detalhar produtos e serviços, auxiliar na comparação entre diferentes itens e incentivar a compra. Através de algumas perguntas, avaliações visuais e comportamentais, informações aparentes, visíveis, associadas a contexto, a experiência e estereótipos, vendedores experientes concebem para si mesmos uma primeira “imagem” dos clientes e tentam inferir quais produtos ou serviços são de maior interesse ou que melhor atendam as necessidades dos potenciais clientes. Este tipo de intuição é útil e, em alguns casos, precisa, porém, numa grande quantidade de vezes falha. Nesse cenário existe algo ainda mais sério, o conhecimento do que o cliente deseja sempre está em poder das pessoas (vendedores) e nunca da empresa, o que se torna um grande risco, pois na saída de um vendedor a empresa perde este conhecimento, podendo perder também o cliente e boas possibilidades de vendas.
No processo de venda pela Internet não existe a interação pessoal vendedor-cliente como no caso do comércio físico; todo trabalho de escolha e decisão de compra é tarefa do cliente. Por outro lado, no ambiente virtual a definição por preferências torna-se mais clara. O cliente sente-se mais confortável em emitir opiniões, visitar produtos que em lojas físicas causariam constrangimento e a adotar atitudes que, de alguma forma, são favorecidas pelo relacionamento virtual, uma vez que nas interações virtuais a imagem ou identidade do usuário está de certa forma oculta.
Embora os processos de captura e transmissão de dados tenham evoluído muito, a inteligência na utilização de informações pelas organizações tem se expandido em uma velocidade bem menor. O estudo do relacionamento do ser humano com os objetos que possui e/ou deseja possuir, aliado à identificação de grupo ou grupos de usuários que um determinado consumidor possui grande afinidade, é o caminho para nos tornarmos “agentes” dos nossos clientes. O fato de sermos “agentes” de nossos clientes significa: ouvi-los continuamente a fim de aprendermos sobre suas necessidades, anteciparmos aos potenciais problemas, oferecermos a eles novas oportunidades de negócios e, por fim, ofertá-los os produtos mais indicados às suas necessidades.
Se no ambiente real, físico, cuja interação é entre pessoas, ser um “agente” dos nossos clientes já é um grande desafio, a tarefa se torna ainda mais complicada no ambiente virtual, carente da interação face a face. Entretanto, a boa notícia é que, apesar do grande desafio, com a utilização de avançadas técnicas computacionais é possível criar um “agente” virtual, capaz de assumir o papel dos “agentes” presentes nas lojas físicas. De outra forma, pode-se visualizar o desafio de criar “agentes” virtuais como sendo o processo de desenvolvimento de sistemas capazes de transformar um produto ou serviço padrão em uma solução especializada para um indivíduo através do processo decisório de quais características desse produto ou serviço beneficiariam o indivíduo em particular.
Nós não apenas compramos produtos ou adquirimos serviços, nós nos vinculamos a eles, mantemos relacionamentos com os nossos pertences. Coleções de DVD, listas de músicas presentes em tocadores de músicas, automóveis, telefones celulares, roupas e acessórios, todos podem ser considerados uma extensão do que somos ou queremos ser. Tudo o que compramos ou com que interagimos num processo de compra diz um pouco sobre quem somos ou como gostaríamos de ser.
Os internautas, consumidores ou apenas emissores de opinião, classificam rotineiramente suas experiências na Web. Quando atribuem cinco estrelas para um determinado vendedor num site de comércio eletrônico, quatro estatuetas a um determinado filme ou um comentário negativo à loja que atrasou na entrega estão de forma direta revelando a sua opinião sobre determinado assunto. A Internet proporciona uma plataforma ideal para o consumidor obter e compartilhar informação de qualidade sobre produtos e serviços em diversas formas. A pergunta que fica é: Como usar todas essas informações em beneficio do meu negócio? Dito de outra forma: Como criar o “agente” virtual? Para responder a essa e outras perguntas surgem os Sistemas de Recomendação, programas computacionais que, integrados aos ambientes de comércio eletrônico, atuam como facilitadores do processo de escolha por parte dos clientes, fornecendo sugestões de produtos e/ou serviços aos interessados, ou seja, assumem e superam as expectativas relacionadas ao papel do vendedor presente no comércio físico, não-virtual.
Dentre os principais benefícios dos sistemas de recomendação podem ser destacados:
1) Transformação de visitantes (ou usuários) em clientes: o visitante de uma loja normalmente tem o objetivo de conhecer algum produto ou serviço e também de, na maioria das vezes, adquirir algo. Um sistema de recomendação pode ajudar o visitante a encontrar e escolher um item de seu interesse. Em muitos casos um sistema de recomendação permite que o visitante conheça produtos e serviços que ele não conheceria se não tivesse um assistente de vendas o atendendo. Adicionalmente, um sistema de recomendação permite que o usuário faça sua busca seguindo sua própria dinâmica de tempo e de pesquisa, sem necessitar do acompanhamento de um vendedor pessoal;
2) Estímulo às vendas-cruzadas: ofertar produtos altamente relacionados ao perfil do consumidor aumenta a probabilidade de venda conjunta de produtos, elevando dessa forma o valor do ticket médio.
3) Fidelização de clientes: o relacionamento personalizado é de extrema importância para aumento da fidelidade. Segundo pesquisas recentes, a fidelidade tem efeito sobre a lucratividade na medida em que tem influência direta sobre o fluxo futuro de clientes. Atualmente, é destacada a forte tendência das empresas em migrar de estratégias baseadas em satisfação para estratégias orientadas a fidelização, pois são evidentes os resultados positivos financeiros quando se tem uma base de clientes fiéis.
Embora a utilização de sistemas de recomendação seja uma tendência crescente entre as empresas americanas e européias, as empresas de comércio eletrônico brasileiras, incluindo as de grande porte, ainda não utilizam tais sistemas ou utilizam de forma muito incipiente se avaliarmos os benefícios que eles podem fornecer. Talvez o novo cenário econômico estimule as empresas a adotarem novas formas e mecanismos de facilitação de negócios, criando valor para elas e, principalmente, para os seus clientes. Tecnologia nacional especializada já existe para auxiliá-las na implantação de sistemas de recomendação. Utilizando algumas das técnicas mais promissoras no desenvolvimento e aplicação de sistemas inteligentes, o TUILUX, um sistema de recomendação desenvolvido por uma empresa paulista residente na Incubadora de Empresas de Santos, está criando benefícios consistentes para os clientes que já o utilizam, seja na recomendação de artigos, filmes ou produtos diversos presentes no comércio eletrônico.
